케이팝 콘서트 뿐만 아니다. 뮤지컬, 연극 등 국내 다양한 공연이 인기를 끌면서 이를 관광과 연결한 공연관광 시장이 확대되고 있다. 한국관광공사에 따르면 올해 1~10월 외국인 공연관광객수는 72만1420명으로 지난해 같은 기간(58만7008명)보다 22.9% 증가했다. 사드(THAAD·고고도미사일방어체계) 여파로 올해 1~3월까지 급감했음에도 4월부터 점차 회복세를 탔다. 대학로 공연 활성화를 위해 관광공가사 지난해 처음 '웰컴대학로' 축제도 한몫했다. 올해 행사에서는 전년보다 자막 지원 서비스와 참여 작품수를 확대했다. 지난 9월28일부터 10월31일까지 축제 기간 동안 총 1만3000여 명(공연 입장권 판매 및 예약 기준)의 외국인 관람객이 공연을 봤다.

하나투어는 2013년부터 공연티켓 판매 플랫폼 하나티켓을 론칭해 문화·예술공연과 관광을 연계한 상품 다각화를 꾀하고 있다. 홍대에 소규모 라이브 공연을 할 수 있는 '하나투어 브이홀'도 운영 중이다. 올초 열린 '2018 골든디스크어워즈'와 지난 10월 열린 '부산원아시아페스티벌' 티켓 각각 140장, 320장과 여행상품을 결합해 해외 지사를 통해 판매했다.

'공연 관광'은 해외 팬들에게만 국한된 얘기가 아니다. 인기 공연은 주로 서울과 수도권에 집중되다보니 지방 관객을 겨냥한 '공연+숙박' 패키지도 나온다. 인터파크는 여행 상품과 티켓 판매 플랫폼을 모두 보유하고 있는 이점을 활용해 올해 뮤지컬 '브로드웨이 42번가', '맨 오브 라만차', '빌리 엘리어트' 등과 호텔을 연계한 패키지를 선보이기도 했다.

여행업계 관계자는 "상품 및 사업 다각화 측면에서 문화 상품과 연계한 관광 상품 개발에 주목하고 있는 상황"이라며 "공연 기획사들과 서로 '윈윈'할 수 있는 방안을 계속해서 고민하고 있다"고 말했다.