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“방탄소년단(BTS)은 마니아들을 끌어모으며 세계에서 가장 인기 있는 보이밴드가 됐다.” 지난 10일(현지시간) 미국 타임은 최신호(이달 22일 발행) 표지모델로 방탄소년단을 선정해 “BTS는 새로운 룰을 만들어내고 있다”고 극찬했다. 그 ‘새로운 룰’에는 세상의 중심이 되려는 Z세대의 정신이 관통한다. 만들어지는 객체가 아니라 만드는 주체가 되려는, 세상의 어떤 잣대에서도 자유로워지려는 요즘 10대·20대 청년들의 마음이다. BTS가 ‘사회적 편견과 억압을 막아내고 당당히 내 자신의 음악과 가치를 지켜 내겠다’는 ‘방탄’의 이름 뜻대로 세계를 접수했듯이 Z세대가 또 그렇게 우리 사회를 변화시키고 있다. 1990년대 중반에서 2000년대 후반에 출생한 Z세대는 만들어지는 사람이기보다 만드는 사람이기를 원한다. ‘유튜브 세대’로 불리는 이들은 정보기술(IT)과 친숙하고 텔레비전이나 PC보다는 스마트폰, 글보다는 이미지와 동영상 콘텐츠에 익숙하다. 방탄소년단이 이전에 없던 강한 폭발력과 확장성을 가진 팬덤을 보유한 아티스트로 떠오른 것도 Z세대가 자발적으로 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 방탄소년단의 음악과 뮤직비디오, 이들의 발언을 퍼뜨리는 등 영향력을 행사했기 때문이라는 분석이 지배적이다. Z세대는 자신들의 취향에 맞는 방탄소년단을 트렌드로 추천하고 유튜브 등 플랫폼을 통해 자발적으로 영상 등 콘텐츠를 만들기까지 한다.  

Z세대는 개방적이고 소통에 능하며 정보의 수신보다는 발신에 적극적이다. 언제 어디서 누구와도 접속이 가능한 페이스북·인스타그램 등 SNS를 통해 문화를 받아들여 문화적으로 가장 개방된 세대이기도 하며 개성이 뚜렷하다. 이동연 한국종합예술학교 교수는 “X세대 등과 달리 Z세대, 즉 ‘BTS세대’ ‘SNS세대’는 정체성과 자의식이 강하고 나르시시즘적인 성향을 가진다”며 “이 때문에 SNS를 통해 적극적으로 자신을 표현하고 좋아하는 콘텐츠를 업로드해 영향력을 행사하고 주목받고 싶어하는 심리가 강하다”고 말했다.

소비의 핵심주체로 떠오른 Z세대는 스스로를 크리에이터로 인식하며 시장의 지형까지 뒤바꾸고 있다. Z세대는 ‘셀플루언서(셀프와 인플루언서를 합친 신조어.인플루언서는 SNS에서 수십만명의 팔로어를 가진 영향력 있는 인물)’로도 불리며 온라인상의 인플루언서처럼 자신의 추천이 곧 트렌드라는 것을 보여주려는 성향이 강하다. 이런 성향에 주목한 기업들은 신제품 기획이나 서비스 설계 단계에서부터 Z세대 고객들을 동참시키는 등 마케팅 전략 수정에 나서고 있다.

이 교수는 “Z세대는 생산자이자 소비자, 즉 프로슈머의 역할을 한다”며 “앞으로 Z세대가 만들어낼 변화는 대중문화를 비롯해 패션·뷰티 등 전반적인 산업과 문화에 커다란 변화를 초래할 것”이라고 내다봤다.

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