서울 롯데백화점 본점 영플라자에 위치한 SM엔터테인먼트 아이돌 상품 매장 'SUM(썸)마켓'. 이 곳을 찾는 한류 팬들이 싹쓸이해가는 컵라면 'EXO(엑소) 손짜장'은 롯데의 유통 라이벌인 이마트에서 만든 제품이다. 지난해 3월부터 이마트와 SM엔터테인먼트가 협업해 아이돌 가수 이름을 딴 PB제품을 판매하고 있다. 

이는 이마트 제품이 롯데의 유통 심장부에 들어간 첫 사례이어서 눈길을 끈다. 전통적인 유통 라이벌인 이마트 제품은 롯데마트나 롯데백화점에 입성할 수 없었기 때문이다. 이마트나 신세계백화점 역시 롯데마트 제품을 팔지 않고 있다.

한류스타에 힘입어 롯데 유통망까지 침투한 이마트와 SM엔터테인먼트 협업 상품은 '슈퍼주니어 하바네로 라면'을 비롯해 '동방신기 트러플로즈 초콜릿', '소녀시대 팝콘', '샤이니 탄산수' 등 30여종으로 SM엔터테인먼트의 대표 아티스트의 이미지를 담았다.

SM엔터테인먼트는 이 제품들을 영플라자 매장 외에도 서울 삼성동 사옥과 코엑스 썸마켓 등에서 판매하고 있다. 서울을 찾은 해외 팬들의 쇼핑 필수 아이템으로 자리잡았을 정도로 인기를 끌고 있다. 좋아하는 스타 이미지로 장식됐을 뿐만 아니라 한국 음식을 경험할 좋은 기회라는 호평을 받고 있다. 

이마트는 세상에 없던 새로운 자체 라벨(PL)을 선보이기 위해 SM엔터테인먼트와 손잡았다. 전국 140여 개 이마트 매장과 이마트몰에서 이 협업 상품들을 팔아 지난해 매출액 60억원을 올렸다. 

새로운 수익원으로 부상한 이 협업 제품들의 탄생 배경은 2015년 8월 시작된 '이마트 발명 프로젝트'. 세상에 없던 상품과 가격을 만들어 새로운 이마트를 발명하자는 전사적인 혁신 캠페인이다. 고객에게 보다 새로운 경험과 기대를 제공하기 위한 노력이 '이마트 x SM' 콜라보레이션 상품 개발로 이어졌다. 이마트는 대한민국 대중 문화에서 가장 큰 영향력을 가진 SM 엔터테인먼트를 파트너로 선택했다. 이마트의 유통 노하우와 SM엔터테인먼트의 콘텐츠 파워가 결합되면 장기적으로 기존과는 전혀 다른 콘텐츠를 갖춘 '테마 플랫폼'으로 성장해 두 회사 모두에게 새로운 기회를 제공할 것으로 판단했기 때문이다. 

이마트 관계자는 "국내 소비자 뿐만 아니라 한국을 방문하는 중국인 등 외국인 관광객의 지갑을 열어 고객 층 확대에 기여할 것으로 기대된다"며 "10·20대 국내 팬을 중심으로 이마트 이용이 늘어날 경우 고객 연령층이 더욱 넓어져 장기적으로 새로운 성장을 위한 신규 고객 창출에 적지 않은 도움이 될 것"이라고 설명했다.

한편 SM엔터테인먼트는 이마트 외에도 국내 중소기업들과 협업해 판로를 열어주고 있다.