1964년 2월에 비틀즈라고 불리던 한 영국 보이밴드가 미국 TV에 처음 등장했다. 그 놀랄만한 4인조를 향한 강렬한 광적인 팬들인 비틀매니아가 미국을 휘어잡았고 에드 설리반 극장에서 그 그룹의 공연은 스튜디오 청중들의 광적인 외침으로 가득찼다.

55년이 더 지난 후 2019년 5월에, 또 다른 외국 밴드가 같은 극장에서 공연했다. 시각적 유사성은 놀라웠다. 그리고 의도적이었다. 그 한국 출신 새내기 밴드는 같은 스타일의 슬림 핏 정장과 더부룩한 바가지머리를 했고 드럼세트에 리버풀 출신 히트 메이커들(역자주: 비틀즈)들이 사용했던 것과 똑같은 글씨체로 그룹명을 새겨넣었고 심지어 방송도 흑백으로 내보냈다. (역자주: 기사에 들어있는 사진을 참조하시기 바랍니다) 하지만 이 그룹은 비틀즈가 아니었다. 그들은 매우 분명히 지금 시점에서 세계에서 가장 큰 보이밴드인 한국에서 온 7명으로 구성된 메가 그룹인 BTS였다.

5월에 BTS는 지난 50년 내에 빌보드 200 차트에 12개월 내에 3개의 1위 앨범을 올린 세 번째 그룹이 되었다. 다른 두 그룹은 비틀즈와 몽키즈이다. 6월에 BTS는 빌보드 역사에서 아티스트 100 차트에 다섯 주 동안 1위에 머무른 첫 번째 그룹이 되었다.

비틀즈처럼, BTS도 엄청난 수의 미국 팬들을 위한 공연 때문에 다른 대륙으로 여행을 했다. 하지만 그 한국 스타들이 미국 시장을 개척했던 것은 아마 더 위대한 성공일 것이다. BTS의 대부분의 노래들은 한국어이며 그룹 내에서 영어가 유창한 멤버는 오직 한 명뿐이고 미국인들이 지극히 아시아적인 성적 매력을 어필했기 때문이다.

6년 전, 2013년 6월에 BTS가 첫 번째 뮤직비디오 “No More Dream”을 출시했을 때, 그들이 미국에서 K-pop의 엄청난 성공 스토리를 쓸 것이라는 것은 분명치 않았다. 김태형(뷔로 더 잘 알려진), 정호석(제이홉), 김남준(RM), 김석진(진), 박지민, 전정국, 그리고 민윤기(슈가)로 이루어진 이 그룹은 금목걸이나 스카프로 머리띠를 하고 짙은 검정 아이라이너를 한 반항적 “나쁜 소년들” 컨셉이었다. 공격적이고 랩이 가득한 그 노래는 젊은이들이 부모의 뜻에 얽매이지 말 것을 촉구했다. 하지만 한국인들은 별 반응이 없었다. 그 싱글은 한국 정부 공인 가온 차트에서 84위로 데뷔했다.

그때는 보이밴드인 엑소, 빙뱅, 샤이니가 K-pop 차트를 지배하던 시절이었다. 그리고 이런 그룹들이 가끔 노래에 힙합을 사용하기는 했지만 그들은 좀 더 말쑥한 이미지와 사랑에 대한 팝음악을 노래했다. 예를 들어 엑소의 2013년 히트곡인 “늑대와 미녀”에서 그 밴드 멤버들은 울부짖으며 자신을 매혹적인 여인 앞에 유순해진 동물에 비교한다.

하지만 그 당시 모두 15살에서 20살 사이였던 BTS는 다른 그룹들과 구별되는 무엇인가가 있었다: 그들은 1990년대 K-pop이 인기를 얻기 시작했을 때 생겨난 3개의 대형 기획사 – SM, JYP, YG – 가 아닌 신생 업체인 빅히트 엔터에 의해 길러졌다. 한국의 초경쟁적이며 47억 달러 규모인 K-pop시장을 지배하기 위해 이 기획사들은 돈이 되는 그룹을 만들려고 재능을 발견하고 개발하는 집약적 팝 공장들을 만들어왔다.

이 기획사들은 매년 보통 10살에서 14살인 수 천 명의 아이돌이 되기를 희망하는 아이들을 오디션을 보고 이 아이들은 소위 K-pop 팜이라고 불리는 곳에서 연습생이 된 후 춤, 노래 심지어 화장법 훈련 같은 엄격하고 가혹한 풀타임 트레이닝 프로그램에 참여했다. 마침내 운 좋은 연습생들이 K-pop 그룹 멤버로 선택되고 개인적 삶을 제약하고 수년간의 제한적 배당을 지정하는 장기 계약에 매이게 되었다. 그들은 엄격한 K-pop 세계에 순응해야 했고 멤버들은 그룹 내에서 리더, 댄서 혹은 “비주얼” - 그 그룹의 얼굴마담 - 같은 지정된 역할을 부여받았다. 다른 아이돌 그룹들처럼 BTS도 만들어졌다. 하지만 그 그룹이 속한 신생 기획사인 빅히트 엔터는 성공하기 위해 무엇인가 다른 것을 해야만 했다.

소셜 미디어를 통해 솔직하게 보여주다

시작부터 빅히트 엔터는 도전에 직면했다. 업계에 연줄이 부족하고 업계의 큰손들로부터의 대규모 자금이 없었기 때문에 그 기획사는 그룹을 홍보하기 위해 소셜 미디어에 많이 의존했다. 토론토 대학의 동아시아 연구 학과 교수인 미셸 조는 BTS가 트위터를 이용한 최초의 K-pop그룹 들 중 하나였다고 말한다. 그 밴드는 또 유튜브에 브이로그를 올렸고 한국 라이브 스트리밍 플랫폼인 아프리카TV와 V 라이브에 자신들 생활 모습을 자세히 공유했다.

한 비디오 클립에서 보컬을 맡고 있는 정국은 소박한 부엌에서 라면을 끓인다. 그는 혀를 사용해서 라면 가락 하나를 입으로 빨아 당긴다. “완벽해”라고 말한다. 지난 10개월간 그 V라이브 클립은 7백 60만 뷰 이상을 기록했다. 인터넷에는 이런 종류의 BTS에 대한 순간 순간의 일상적 모습들이 가득하다: 멤버들은 웅크리고 졸고, 음식을 먹고, 택시에 앉아 있고, 서로에게 장난을 친다. 그 순간들은 단순한 포스팅, 라이브 비디오 일기 혹은 따로 제작된 리얼리티 TV 비슷한 웹 예능 “달려라 방탄!” 에피소드들처럼 다양한 형태를 취한다.

“내 생각에는 어떤 사람들에게는 다른 K-pop 그룹들과 대면하는 것이 약간 이질적일 수 있다. 그들이 이런 매우 엄격한 트레이닝 시스템의 결과물이라는 것을 알고 있기 때문이고 그 때문에 진정성이 덜하다고 생각하게 만들기 때문이다”라고 조 교수는 말했다. “BTS는 상당히 다른데 왜냐하면 애초부터 그들의 전체 컨셉이 젊은이들의 경험의 정직한 전달자가 될 것이라는 것이었기 때문이다.

그 비디오들은 멤버들의 진정성 있는 캐릭터를 만들고 있는 것으로 보인다: V는 익살맞고, 지민은 가볍고, 정국은 초자연적으로 재능이 있는 제일 어린 멤버이다. J-Hope은 에너지가 넘치고 슈가는 음울한 뮤지션이고 진은 잘 생겼지만 말장난을 좋아하는 바보 같은 모습을 자주 보인다. 그리고 불가사의하게도 성숙한 그룹 리더인 RM이 있다. 온라인의 팬들 사이에서 그 멤버들은 종종 다른 동물 이모티콘으로 표시되기도 한다.

자신을 아미라고 소개하는 미국에 사는 24살 싱가포르인 YJ Chee는 “그들은 수퍼스타이지만 인간적인 면도 가지고 있어요”라고 말한다. 아미(ARMY)는 “젊은이들을 위한 사랑스러운 대표 래퍼”의 두문자어이자 자신의 팬들을 지칭하는 용어로 BTS가 사용하는 말이다. “그게 공감대를 형성하게 해요.”

물론, 그들이 온라인에 보여주는 이미지의 진정성에 대해 냉소적이 되기도 쉽다. BTS는 엄격하게 관리되고 있고 자신들의 사적 연애사를 절대 언급하지 않는다. 하지만 그 비디오 클립들은 BTS와 그들의 팬들 간에 친밀함 같은 것을 만들어왔고 다른 K-pop 그룹들도 그 이후 이것을 모방해 왔다. “그들은 자신들을 팬들로부터 그렇게 많이 거리를 두지 않아요.”라고 K-pop을 분석하는 유튜브 채널 DKDKTV를 운영하고 있는 David Kim은 말한다. “그들은 그냥 자신들이 어떤지 좋은 점이나 나쁜 점을 그냥 보여줘요. 내 생각에는 그게 다른 아이돌과의 차이점인 것 같아요.” 그리고 한국 시장이 BTS에게 그리 열광적이지는 않을 때, 바로 그 아미가 BTS가 미국시장을 개척하도록 도와주었다.

누구나 아는 이름이 되다

BTS는 일찍이 해외로 눈을 돌렸다. 2014년에, 여전히 상대적으로 홈그라운드에서 별로 관심을 얻지 못하고 있을 때, BTS는 미국 시장을 조금씩 공략하기 시작했다. 그들은 그 해의 KCON - LA에서 열리는 K-pop 박람회 - 에서 교복을 입고 공연을 하여 큰 성공을 거두었다. 그들의 음악은 서구에서 인기있는 장르였던 EDM과 힙합과 잘 맞았다.

BTS는 2015년에 미국 투어공연을 다시 했고 2017년에 – 이제는 그들의 트레이드마크가 된 컬러풀한 헤어스타일을 하고서 – 돌아와서 K-pop으로서 첫 번째로 빌보드 뮤직 어워드를 수상하고 빌보드 200차트 탑10에 오르면서 그때까지 미 본토에서 가장 성공적 해를 만들었다. 2017년 11월에 그들은 아메리카 뮤직 어워드에서 공연하면서 미극 TV에 처음 등장했다.

그들이 해외시장을 뚫어보려고 시도한 첫 번째 K-pop 그룹은 아니었다. YG의 빅뱅은 해외에서 일부 성공을 거두었다. 2011년 MTV 유럽 뮤직 어워드에서 ‘베스트 월드와이드 액트’를 수상했고 2012년에는 빌보드 200차트에 진입한 첫 K-pop 그룹이 되었다.

하지만 소셜 미디어를 통해 만들어진 팬들과의 개인적 관계가 그들에게 엄청난 장점을 부여했다고 조박사는 말한다. BTS 아미는 무료 번역가 네트워크로 활동하기 시작하면서 영어 자막을 만들고 컨텐츠에 텍스트를 입혔고 BTS를 비영어권 청중들과 연결시켰다. BTS의 트위터 글 대부분은 영어가 아니지만 오늘날 그 그룹은 트위터 플랫폼에 2천만명이 넘는 팔로워를 가지고 있고 이것은 비욘세나 영국 히트메이커인 에드 시런보다 더 많다. BTS 멤버 개인은 소셜 미디어 계정을 가지고 있지 않은데 이것은 그 그룹 팬들의 팔로잉이 한 플랫폼 당 하나의 계정에 집중되었다는 뜻이다.

2017년에 그들의 명성이 미국에서 높아짐에 따라 그들은 “앨런쇼”와 지미 키멜 라이브에 출연했다. 조박사는 그 미국 TV쇼들의 관심을 끌었던 것이 바로 그 그룹의 대규모 소셜 미디어 팔로잉이었다고 믿고 있다. “다른 그룹들은 뒤를 받쳐주는 큰 기획사들을 가진 반면 BTS는 정말로 팬들이 지지자가 되어 주는 것에 의존해야만 했어요. 내 생각에 ... 그들에게 많은 미디어가 관심을 가지게 만든 것은 그 그룹 멤버들의 트위터 팔로워들의 힘이었다고 봅니다. 그것이 그들이 누구나 아는 이름이 되게 도와주었죠.”라고 조박사는 덧붙인다.

팬덤 생태계

BTS는 단지 소셜 미디어에 능하기만 한 것이 아니다 – 그들의 팬들에게 있어서 그들은 K-pop 장르 안에서 선구자들이다. K-pop 히트곡들이 대부분 밴드 멤버들에 의해 쓰여진 것이 아닌 반면, 많은 BTS 노래들은 멤버 중 한 명이 작곡자나 프로듀서로 이름을 올린다. 특히 제이홉과 이전 언더씬 래퍼였던 슈가나 RM이 그렇다. 하지만 더 중요한 것으로, 그들의 곡들은 – 특히 초창기 작품들 – 몇몇 다른 팝 히트곡들의 실연적 가사를 탈피한다.

2014년에 나온 “등골 브레이커”에서 BTS는 비싼 물건을 사기 위해 부모들의 돈을 이용하는 청소년들을 맹비난한다. 2015년 “뱁새”에서 그들은 젊은이들이 게으르다는 생각을 퍼뜨리는 나이든 세대들을 비난한다. 2018년 “아이돌”에서 그들은 다른 사람이 뭐라 생각하든지 자신을 사랑하는 것의 중요성에 대해 이야기 한다.

BTS의 작품들은 또한 종종 문학이나 철학을 언급하기도 한다. 그들의 최신 앨범인 “Map of the Soul: Persona”는 정신의학 학자인 칼 융의 연구를 언급한다 – 그리고 심지어 그 앨범의 파티곡 “디오니소스”는 그리스 술의 신을 언급하며 표면적으로는 술 취하는 것을 찬양하는 노래다.

새로운 팬들이 BTS에게 눈길을 돌릴 때, 그들은 정교한 뮤직 비디오와 가끔은 여성적인 경계선을 넘나드는, 최소한 서구적 시선에서는 실험적인 패션을 한 그룹을 발견하게 되었다. 무대 위에서나 밖에서 BTS 멤버들은 초커나 블라우스 비슷한 옷, 실크 셔츠 그리고 눈에 띄는 메이크업을 하고 이것은 그들이 전통적인 서구적 남성성에 대한 인식에는 들어맞지 않는 방식으로 그들을 번쩍이게 하고 아름답게 보이게 했다.

“팬들이 그들이 흥미를 느끼는 그 그룹과 관련된 모든 서로 다른 요소들에 대해 생각하는데 더 많은 시간을 보낼수록 애정이 더 강해질 것이고, 내 생각에는 그것이 정말 강력한 화학작용을 일으키는 것이라고 본다. 당신은 단순히 BTS의 가벼운 팬이 아니라 그 세계에 들어가야 하고 그리고 거기 갇혀버린다.”라고 조박사는 말한다.

또 다른 BTS?

어떤 이들에게는, BTS의 성공은 소위 한류 – 한국 엔터산업의 국제적 인기 – 가 단지 다가오는 것이 아니라 미국 해변에 밀어닥치고 있다는 징조이다. 4월에 한국 4인조 그룹 블랙핑크는 코첼라에서 공연한 최초의 여성 K-pop 그룹이 되었다. 6월 첫째 주 빌보드 소셜 차트 탑10 중 7팀이 한국출신이다.

그러나 BTS의 대성공의 영향은 더 광범위 할지도 모른다. 데이빗 김(역자주: DKDKTV 운영자)의 50만 구독자 중 몇몇은 그들이 BTS의 메시지를 더 잘 이해하기 위해 한국어를 배우고 있다고 그들에게 말했다. “나는 엄청나게 자랑스러움을 느낍니다. 한국부심이 폭발하고 있어요,”라고 그는 말한다. “완벽히 믿을 수 없을 정도입니다. 이처럼 작은 나라가 ... 그리고 영어도 못하는 이 작은 그룹이 이 모든 한국 문화를 퍼트리고 차트나 그런 것들을 최상위에 오르고, 그건 그냥 믿을 수 없는거죠.”

조박사는 동아시아적 남자다움의 표상인 BTS의 미적인 면이 성적 표현 가능성과 아시아적 몸이 표상하는 것에 대한 주류 청자들의 생각을 바꾸도록 하고 있다고 말한다. UCLA의 공연 연구 센터장인 김숙영은 BTS가 미국 미디어에서 별로 그렇게 좋게 묘사되지는 않아왔던 아시아 남자들을 위해 많은 기여를 하고 있다고 생각한다. “BTS가 모든 곳에서 보이고 긍정적 이미지로 보이는 것은 멋진 ‘아시아인다움’을 만들어내는데 상당한 기여를 할 것이다”라고 그는 말한다.

그러나 그녀는 BTS가 K-pop의 판도자체를 바꿀 것으로 보는 것에는 경계한다. “BTS와 K-pop을 함께 묶어서는 안된다”고 김숙영은 말한다. “어떤 면에서, BTS는 K-pop의 전통적 형태를 상당부분 파괴해왔다” 몇몇 팬들도 BTS가 한국에서는 특별히 인기가 있지 않았던 것과 그래서 외국 시장을 개척하기 위해 온라인 팬덤에 의존해야만 했던 것을 지적하면서 비슷한 느낌을 공유한다.

김숙영은 다음 BTS가 금방 나오지는 않을 것이라고 생각한다. “현재 BTS는 비틀즈에 비견되고 있고 그건 그냥 미쳤다.”고 그녀는 말한다. 세계 역사에서 비틀즈는 탑 중의 탑이다. 그리고 K-pop은 그 수준까지 사다리를 타고 올라갔다. 내 생각에는 최소한 몇 십 년간은 경쟁자가 없을 것이다.“